Деятельность любого предприятия построена на взаимодействии с клиентами, дилерами, поставщиками. Другими словами, основу работы предприятия составляют контакты. Несмотря на это до недавнего времени компании активно автоматизировали вспомогательные процессы - управление логистикой, учет договоров, ведение бухгалтерии, - забывая про необходимость упорядочить основу деятельности: управление работой с клиентами и бизнес-партнерами.

Однако растущая конкуренция привела к использованию новых методов и подходов в борьбе за заказчика, что и обусловило появление систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Customer Relationship Management (CRM) - это стратегия поведения компании, позволяющая управлять жизненным циклом клиента в организации - от первого знакомства до регулярных продаж, и, при необходимости, управляемого расставания. Для успешной реализации этой стратегии, бизнес-процессы компании рассматриваются, а при необходимости и реорганизуются на основании нужд и потребностей клиентов, а не наоборот, как это принято в традиционных организациях.

Стратегия CRM позволяет проводить точно сфокусированные маркетинговые мероприятия, направленные на отдельные подгруппы клиентов (или потенциальных клиентов) фирмы, обеспечивая постоянное наличие измеряемых показателей хода работы с клиентами.

При этом ключевым фактором для внедрения CRM стратегии в компании является наличие единой информационной системы, в которой учитывается максимально полная информация обо всех клиентах предприятия и всех контактах с ними

За несколько лет на рынке появилась масса продуктов, отвечающих за автоматизацию этого аспекта деятельности предприятия, и на сложившемся уже рынке началась конкурентная борьба. Высокий уровень конкуренции и такой же высокий спрос на системы класса CRM привели к колоссальному росту рынка - как в плане увеличения предложения, так и в плане повышения спроса. В течение ближайших пяти лет годовой индекс роста рынка CRM, по данным IDC, будет держаться на уровне 46-49%. AMR Research оценивает годовой темп роста рынка CRM в 25%. По прогнозам Gartner Group, совокупный ежегодный рост рынка CRM составит 26,5% и достигнет $64,3 млрд. к 2005 году. Таких результатов следует ожидать в связи с ростом предложения на всех фронтах - от рынка малых предприятий, где программу автоматизации контроля продаж и контактов используют 2-5 человек, до корпораций, в которых сложнейшие комплексы с возможностью аналитического подхода к проведению маркетинговых кампаний используют тысячи человек.

В развитых странах среди компаний во всех отраслях, где предусмотрен контакт с заказчиками и бизнес-партнерами (а это без преувеличения - все компании мира), конкуренция сейчас идет на уровне сервиса - и не просто хорошего, а превосходного. Предприятия ищут наиболее эффективные способы удержания клиента. Один из них - внедрение CRM. Аналитическая компания AMR Research проводила анализ, на бизнес-ПО какого типа предприятия тратят свои средства. Результаты исследования выглядят следующим образом: ERP - 43%; CRM - 17%; SCM - 13%; другие - 27%. При этом на построение, содержание и развитие информационных систем высокотехнологичные компании тратят 28% бюджета, фармацевтические - 20%, а финансовые - 15%. В целом показатели весьма впечатляющие (особенно если учитывать обороты этих компаний в развитых странах).

Российские особенности

Сколько Вы готовы заплатить за CRM решение?	Доля отметивших данный пункт (допускался один вариант ответа), %
Менее $1000	72
$1000 - 5000	14
$5000 - 20000	9
$20000-100000	4
Болee $100000	1

 

Предложения в России

Что же на данный момент предлагается в России? В основном это готовность разработать на заказ новое, но „сырое" решение, которое требует адаптации („подгонки") под требования заказчиков. Также в России предлагаются крупные программные продукты от грандов мирового бизнес-ПО - SAP, Oracle. Но стоимость последних - велика, внедрение - долгосрочно, и для малых предприятий такие продукты не подходят. На рынке недавно появилась и система от Microsoft Business Solutions - "Attain Малый бизнес", которая является упрощенной версией мощной системы Attain от компании Navision, ставшей теперь подразделением Microsoft.

Среди готовых продуктов, предлагаемых в России и готовых к работе на малых и средних предприятиях, мы представляем систему Terrasoft CRM – продукт украинских разработчиков.

Наиболее востребованные модули CRM-системы

В зависимости от вида деятельности компании, основой CRM-системы являются менеджер контрагентов (для компаний, обслуживающих юридических лиц) и менеджер контактов (для компаний, работающих, в основном, с физическими лицами, как в примере с Blockbuster). Менеджер контрагентов анализирует полную историю взаимоотношений с действительными и потенциальными клиентами, дилерами и поставщиками, а также с конкурентами. Опыт пользователей CRM-систем говорит об увеличении количества клиентов на одного сотрудника отдела продаж в 1,5–2 раза.

Модуль позволяет сегментировать клиентов по заданным параметрам. Причем параметры задаются самими пользователями. К примеру, банки чаще всего применяют сегментацию по обороту и среднемесячному остатку, для торговых компаний наиболее важным критерием является объем заказов. Помимо этого, возможна группировка по отраслям, регионам, видам деятельности.

По каждому клиенту можно зафиксировать причины лояльности, источники информации (откуда клиент узнал о компании), интерес к другим продуктам организации, а также — что покупают у конкурентов.

Модуль управления контактами также позволяет группировать контактные лица по разнообразным критериям: от обстоятельств их появления до возраста и хобби. Менеджер контактов хранит расширенную информацию о каждом клиенте, в том числе историю взаимоотношений (заказы, звонки, переговоры), корреспонденцию, документацию, дни рождения и другие знаменательные даты.

Сложно представить CRM-систему без модуля продаж. Каждая отрасль имеет свое, привычное название продаж: это могут быть «заказы», «проекты» или «сделки». Основная задача модуля — фиксировать не только факты продаж, но и плановые продажи. Именно этот модуль позволяет планировать продажи каждого из менеджеров и анализировать эффективность его работы. Здесь же доступен срез по продуктам. Можно вывести тенденцию продаж каждого продукта и таким образом определить этап его жизненного цикла. Неотъемлемой составляющей модуля является воронка продаж. Она позволяет выделить стадии процесса продаж и отслеживать выполнение плана (квоты) на каждой стадии. Воронка может иллюстрировать работу любого менеджера в отдельности или всего отдела продаж в целом. Взгляд на продажи как на процесс, с делением его на стадии и шаги, позволяет осуществлять прогнозирование и эффективно управлять продажами.

Менеджер задач координирует работу всех подразделений во времени, учитывая расписание, перечень задач и поручений. При этом каждая задача имеет привязку к клиенту или продаже. С помощью менеджера задач можно также проводить ревизию времени: сколько занимает подготовка документации, сколько времени уходит на телефонные переговоры, презентации и т.д. Кроме того, можно просчитывать «стоимость» каждого клиента. Алгоритм расчета в каждой компании уникален, могут использоваться различные показатели, например, стоимость маркетинговых воздействий на каждого клиента, стоимость работы технических специалистов с данным клиентом.

Для повышения эффективности работы менеджеров некоторые системы содержат дополнительный модуль — конструктор бизнес-процессов. При помощи визуального конструктора разрабатываются сценарии бизнес-процессов в компании. Модуль позволяет значительно повысить качество коммуникаций в организации и автоматизировать рутинные операции. В целом, внедрение CRM-системы позволяет сократить время на рутинные операции на 25–30%.

Модуль маркетинга предназначен для планирования и проведения маркетинговых акций с подробной характеристикой каждого мероприятия. Обязательным компонентом является анализ эффективности акции. Модуль хранит всю историю маркетинговых кампаний предприятия с их группировкой по видам рекламы, регионам, бюджету и другим критериям. Тесное пересечение модулей маркетинга и продаж позволяет решить проблему коммуникаций, которая зачастую наблюдается в крупных организациях.

Иногда в компаниях недооценивается роль отдела обслуживания, хотя на самом деле именно сотрудники этого отдела имеют все возможности для того, чтобы быть успешными продавцами. Известные нам «up-sale», «down-sale» и «cross-sales» эффективнее всего осуществляют именно работники сервисных центров. Кто, как не инженер, порекомендует докупить чипы памяти в сервер (down-sale) или обновить монитор (up-sale)?

Все запросы клиента фиксируются в сервисном модуле. Здесь же накапливается база данных по проблемам и вопросам клиентов. Модуль предусматривает учет временных затрат специалистов, всех входящих звонков клиентов, статистику обращений. Для учета входящих звонков чаще всего используются популярные сегодня центры обработки вызовов (Call Centre). Помимо статистики входящих звонков, Call Centre определяет карточки клиентов по номерам телефонов, содержит конструктор для создания алгоритма телефонной беседы, записывает все телефонные переговоры.

Как отмечалось в начале статьи, вся накопленная информация не имеет смысла без эффективного инструментария для ее анализа и управления данными.

Модуль аналитики позволяет просматривать всю накопленную информацию в любых срезах. Здесь же можно рассчитывать интересующие показатели (например, эффективность «холодных» звонков при разных сценариях телефонных переговоров). Именно модуль аналитики становится незаменимым помощником руководителя компании при принятии решений.